Quando marketplaces dão (muito) errado

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Diversos varejistas têm seguido a tendência de agregar marketplaces a seus e-commerce, incorporando sortimento de lojistas parceiros em seus sites e apps. A lógica econômica é clara: a empresa já se dá o trabalho de criar e manter seu e-commerce, então acrescentando o sortimento de parceiros (3P) consegue atrair mais tráfego, melhorar a recorrência, cobrar comissões e ainda vender mais do sortimento próprio (1P). Clara, simples e perigosa.

O problema é que, enquanto digitalizar a loja física exige um ramp-up tecnológico mas não altera muito o modelo de negócios, criar e crescer um marketplace é um salto técnico um pouco menor para quem já opera um e-commerce mas exige um pensamento estratégico e modelo de negócios completamente distinto. Pior, com pouco espaço para aprender errando, pois soluções ‘colcha-de-retalhos’ podem gerar péssimas experiências ao cliente e spillovers reputacionais que manchem a marca inclusive nas próprias lojas e e-commerce 1P.

Por exemplo, considere a situação que vivi recentemente:

Marketplace 1: a promessa não cumprida

Na segunda-feira 21 de setembro, precisei comprar alguns sacos descartáveis para aspirador de pó que encontrei disponíveis por marketplace somente em dois sites: um varejista omnicanal com entrega em 3 dias em loja próxima à minha residência por R$34,90 e um marketplace online com entrega em casa também em 3 dias por R$31,90. Entretanto, devido à greve dos correios achei mais seguro fazer o pedido pelo Marketplace 1, ainda que a maior custo.

Pedi, pagamento aprovado, aguardei os três dias do prazo mas sem sinal do item na loja. No quarto dia, com o prazo já vencido, passei na loja física mas disseram que não haviam recebido e não tinham nada o que poderiam fazer. Entrei no site para escrever e tentar descobrir quando seria entregue, mas o prazo de resposta do lojista era de outros quatro dias – ou seja, poderia passar e muito do prazo original.

Marketplace 2: a casa bem-arrumada

Frustrado, no mesmo dia 24 de setembro decidi pedir o item no Marketplace 2. O prazo de entrega era de três dias, mas surpresa: no dia seguinte já foi entregue! Ainda mais surpreendente: quando olhei a nota fiscal, notei que se tratava do mesmo lojista nos dois marketplaces! Com o mesmo lojista parceira, o Marketplace 1 foi incapaz de cumprir a data de entrega (mesmo sendo omnichannel!) e não conseguiu responder dúvidas em loja ou dar respostas rápidas pelo site mesmo cobrando 10% mais caro, enquanto o Marketplace 2 conseguiu entregar 70% mais rápido do que o prazo e a menor custo.

Desde então já realizei outras seis compras no Marketplace 2, sempre com entrega ágil e nenhum problema de comunicação. Rapidamente se tornou o primeiro ou segundo lugar onde minha família e eu pesquisamos itens para comprar, pois tem excelente sortimento, atendimento rápido e entrega no prazo.

Marketplace 1, continua: pesadelo reputacional

Enquanto isso, desde então o atendimento do Marketplace 1 só tem piorado. No mesmo dia 25 em que chegou o item pelo Marketplace 2, solicitei cancelamento no Marketplace 1. Não podiam cancelar pois o item estava em trânsito, e finalmente foi entregue na loja no dia seguinte, 26 de setembro, com 70% de atraso vs. o prazo original. Aguardei uma semana e nenhum retorno, nenhuma resposta, nem mesmo às minhas mensagens originais.

No dia 3 de outubro mandei outra mensagem pedindo estorno da compra no cartão e responderam: “o prazo para retirada na loja é até 6 de outubro, caso não seja retirado no prazo o seu pedido será devolvido ao estoque e poderemos liberar o cancelamento do pedido”.

Aguardei até o dia 6, mandei outra mensagem e responderam: “assim que o produto for coletado na loja tem até 5 dias úteis para retornar ao nosso estoque, após devolução será liberado o seu estorno do cartão”. Ou seja, ainda esperaria aguardar retorno ao estoque para só então, 5 dias depois, obter estorno.

Aguardei mais uma semana, até o dia 14, e pedi novo status. Desta vez o varejista demorou três dias para responder e botou a culpa no lojista parceiro, que respondeu: “estamos aguardando o retorno da mercadoria, assim que retornar, o estorno será liberado”.

Aguardei mais dez dias e, cansado, ontem 27 de outubro solicitei novo status. Nesta última vez a resposta do varejista / marketplace veio muito, muito pior: “o produto foi entregue em loja, e produtos pedidos nesta modalidade devem ser devolvidos nos correios pelo cliente. A loja não se responsabiliza em fazer a devolução. Para ser estornado o valor você deverá pegar o produto na loja e fazer a postagem do mesmo nos correios, seguindo as instruções…”

Lições a aprender

Vale a pena refletir sobre os incentivos perversos que fazem com que uma empresa de ponta, um dos líderes de mercado, crie um marketplace tão absurdamente anti-consumidor que ache normal e razoável pedir a um cliente que vá em sua própria loja pegar um produto que foi entregue com atraso para ele mesmo ir a uma agência dos correios fazer a postagem. No afã de competir com outros marketplaces e rivais omnicanais, o varejista criou uma experiência de consumidor que, quando exposta em redes sociais, ReclameAqui, Consumidor.gov e Procon, gera um spillover reputacional negativo para todos os negócios da empresa, não apenas o marketplace.

Mesmo conhecendo a empresa, gostando dela, e entendendo o porquê de isto ter acontecido – até por já ter trabalhado no setor, em concorrentes próximos – uma compra como esta me deixa muito menos propenso a retornar, inclusive em loja física. Genuinamente espero que a empresa melhore! Mas é preciso que altos níveis da organização reflitam sobre o que querem obter com seu marketplace, se vale a pena gerar dinheiro no curto-prazo comprometendo reputação e resultados mais à frente.

Como fazer marketplace dar certo

Muitos de vocês devem se reconhecer como clientes em cenários parecidos ao acima. Alguns de vocês com certeza trabalham em varejistas e reconhecem suas empresas como possíveis geradores de experiências similares às que vivi. Considere as recomendações abaixo para construir um marketplace robusto, que cresça e dê certo, e não prejudique seus demais negócios:

• Planeje e desenhe, antes de mais nada. Planeje o modelo de negócios, desenhe a jornada e processos, desenvolva o business case. Não meta os pés pelas mãos achando que basta copiar e adaptar o que já tem pronto no seu e-commerce – é assim que surgem os grandes erros. E não ache que não precisa planejar, que o custo posterior pode ser alto – vide imagem ao lado
• Prototipe e escale, conforme ganhe confiança. Muitos sabem que demorar tentando achar a melhor solução possível é ruim – vide o ditado, “o ótimo é inimigo do bom” – mas poucos pensam que ser rápido demais pode ser ainda pior, quando o excesso de velocidade sai tão ruim que exige apagar incêndios o tempo e desvia atenção que poderia construir uma solução mais robusta
• Cumpra as promessas. Data de entrega deve ser praticamente sagrada, e quando não cumprida deveria ser tratada como um problema seriíssimo pela empresa. É ruim ter uma data de entrega maior que a concorrência e perder vendas, é ainda pior não entregar na data e perder clientes
• Assegure consistência na experiência 3P. Não adianta ter uma boa experiência algumas vezes e uma péssima em outras – se a experiência de compra for uma loteria, a expectativa do cliente sempre será pautada pela pior
• Garanta congruência entre experiências 1P e 3P. Já é difícil um cliente entender que não está comprando no Varejista X e sim em seu marketplace, pior ainda é criar regras diferentes tal que ele não saiba a expectativa de entrega e atendimento
• Alinhe os incentivos internos. Quando o business de marketplace foi criado na Amazon, diversos donos de categorias ficaram incomodados com a competição que isto geraria com os negócios 1P. A resposta de cima foi clara: que bom, pois este incômodo forçaria os negócios 1P a serem ainda melhores. Sua resposta pode não ser esta, mas é preciso refletir sobre como lidar com estes conflitos antes que eles surjam
• E o mais importante de todos: coloque-se no lugar do cliente. Uma política que dá ao lojista dois dias para responder, depois do item já ter atrasado, não é razoável. Pedir ao cliente para recolher um pedido atrasado na loja e ele levar aos correios é tão longe do razoável que é difícil entender como alguém é capaz de escrever uma política destas, a sério. Se você não se colocar no lugar do cliente, pensar na experiência que ele tem no seu marketplace, de nada adianta todos os pontos acima

E o que você acha? Já viveu experiências similares, boas ou ruins? Já pensou se vale a pena construir um marketplace, ou melhor focar em lojas e e-commerce 1P? Comente abaixo!

Abraços, e até a próxima!