Copiar é uma ótima estratégia – mas cuidado!

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Copiar não costuma ser algo visto com bons olhos. Livros de negócio ressaltam o valor da criatividade, originalidade e inovação; empresas que criam, moldam e lideram os próprios mercados como Amazon, Apple e Microsoft são alçadas ao pedestal da fama e do sucesso, enquanto seus concorrentes followers são vistos com muito menos prestígio. Estrategistas exaltam frameworks, ferramentas e alavancas para desbravar novos caminhos e blue oceans, gerar diferenciações estratégicas sustentáveis, quase nunca simplesmente copiar e seguir de perto algum grande rival.

Esta atitude é um erro! Copiar é um dos principais alicerces do aprendizado humano. Temos neurônios-espelho especialmente dedicados a copiar o que fazem as outras pessoas, crescemos e nos desenvolvemos copiando nossos pais, e somente uma vez realizada a cópia é que conseguimos ser originais, tendo uma base de referência. Mesmo um iPhone, um produto novo e revolucionário, inovou alguns elementos-chave – tela, interface, app store – e manteve uma base de tecnologias, operações, go-to-market compartilhada ou ‘copiada’ de outros fabricantes. Por fim, copiar permite realizar grandes leapfrogs aprendendendo com os erros e acertos de outros, em vez de tentar reinventar a roda o tempo todo e recair na síndrome do ‘não foi inventado aqui’.

Entretanto, é preciso tomar cuidado pois copiar de forma mal-feita pode ser ainda pior que a inércia. Em minha experiência, empresas que copiam com sucesso compartilham cinco características, na seguinte ordem:

1. Humildade – copiar exige humildade para reconhecer que concorrentes exigem respeito, que fazem algumas coisas melhores que nossas empresas, e que vale a pena olhar para fora e aprender com os outros. Muitas organizações bem-sucedidas tornam-se arrogantes falham nesse quesito, especialmente aquelas que já foram líderes ou, ainda mais perigoso, aquelas que ainda são líderes mas possuem concorrentes disruptivos capturando share de forma acelerada
2. Seletividade – não só nem tudo vale a pena ser copiado, como empresas que copiam tudo dos concorrentes correm o risco de perder a própria identidade e, ao invés de recuperarem espaço que perderam para um concorrente bem-sucedido, perderem ainda mais ao se tornarem uma simples versão pior do próprio concorrente. Copie as alavancas de sucesso, mas saiba o que manter para sustentar a própria identidade, distinção e tradição frente a seus clientes
3. Astúcia – copiar não significa fazer tudo exatamente como o concorrente fez, seguindo os mesmos passos, realizando os mesmos erros para chegar nos mesmos acertos. Copiar exige astúcia para entender quais são os componentes necessários e quais são dispensáveis. A vantagem de ser o segundo é aprender com os erros do primeiro e construir o mesmo a menor custo – não desperdiçe essa vantagem!
4. Velocidade – não basta copiar, nem copiar rápido, é preciso copiar a uma tal velocidade que realmente feche as lacunas críticas frente os concorrentes. Há empresas que tentam seguir os passos dos rivais, mas não investem o suficiente para realizar os leapfrogs necessários e a distância continua aumentando. Se sua organização não investe o suficiente para reduzir a distância, ou talvez nem tenha a capacidade de investimento necessária, é importante refletir se vale a pena continuar seguindo o caminho de um líder que não conseguirão alcançar, e por quanto tempo
5. Antecipação – organizações que conseguem copiar de forma bem-sucedida através das quatro características acima – e alcançam seus rivais – ao final se deparam com uma nova realidade: tornando-se líderes, copiar já não é mais suficiente. Empresas como Uber e Facebook não foram as primeiras em seus mercados, mas souberam tanto copiar concorrentes estabelecidos quanto manter a velocidade ao atingir a liderança, complementando a atitude de copiar rivais com outras alavancas como inovação, M&A, eficiência organizacional etc.

Resumindo: ser um fast follower é uma excelente estratégia para recuperar a distância e alcançar rapidamente os líderes em seu mercado, exigindo disciplina mas rendendo ótimos frutos. Entretanto, é também uma estratégia com sucesso perecível – empresas que conseguem copiar bem precisam se antecipar para o momento em que terão que arcar com os custos de liderança de mercado: originalidade, inovação, atenção a disrupções, estratégias de longo-prazo…

E sua empresa? Está copiando bem tudo o que poderia copiar? E está se antecipando e se preparando para o momento em precisará ter, e comunicar a colaboradores e mercado, suas próprias estratégias diferenciadoras a longo-prazo? Comente abaixo!

Abraços, e até a próxima!